Crear el mejor modelo comercial posible para las telecomunicaciones*

Combinar cooperación y competencia puede ser la clave

La industria de las telecomunicaciones ha atravesado un cierto número de fases, desde la prestación de servicios en régimen de monopolio hasta la competencia y, en el contexto económico actual, procura encontrar nuevas maneras de aumentar la rentabilidad de sus inversiones y sus beneficios.

Existe actualmente un desequilibrio entre la inversión y su rentabilidad Norman Lewis 032275/J.-M. Ferré

Al hacer uso de la palabra en una reunión de alto nivel sobre el tema “¿Cuáles son los modelos comerciales que funcionan?”, Norman Lewis, director de Investigación Tecnológica en Wanadoo.com, Reino Unido, dijo: “Existe actualmente un desequilibrio entre la inversión y su rentabilidad.” Según el Sr. Lewis, a pesar de que la industria de la informática depende de la conectividad y del contenido de la banda ancha, no suministra ninguno de esos dos elementos. Algunas empresas de ese sector no invierten en las redes, aunque ganan mucho dinero gracias a ellas. Por tal motivo “estamos ante una cadena de valor que presenta problemas de coordinación interna, lo que apareja riesgos, incertidumbres y falta de estímulo para invertir”.

La reacción del consumidor frente al éxito del modo-i

En dicha reunión, Takeshi Natsuno, director gerente de Estrategias para el modo-i de NTT DoCoMo, señaló a los industriales que cuando una empresa lanza un nuevo servicio debe considerar que la piedra angular de su estrategia es el contenido. Añadió que la reacción positiva es uno de los factores que contribuyeron al éxito del modo-i. Por ser una plataforma para las comunicaciones telefónicas móviles, el modo-i ha revolucionado la forma de vida y de trabajo de más de la cuarta parte de la población del Japón. Como nueva forma de servicio móvil, el modo-i ha atraído a más de 40 millones de abonados desde su puesta en servicio en febrero de 1999.

La reacción positiva es uno de los factores que contribuyeron al éxito del modo-i Takeshi Natsuno 032264/J.-M. Ferré

Con el modo-i los usuarios de los teléfonos móviles tiene fácil acceso a más de 70.000 sitios de Internet, y a servicios especializados como el correo electrónico y las compras y las operaciones bancarias en línea, la reserva de entradas y billetes e información sobre restaurantes. Los usuarios pueden acceder a los diferente sitios desde cualquier lugar del Japón a precios reducidos, ya que las tarifas se basan en el volumen de datos transmitidos y no en la duración de la conexión. La estructura de la red en modo-i de NTT DoCoMo no sólo proporciona acceso al contenido en modo-i de los sistemas compatibles con el modo-i a través de Internet, sino que también brinda acceso a circuitos especializados de líneas arrendadas a fin de aumentar la seguridad. La empresa ha tenido la visión de crear el sistema en modo-i cuando el mercado japonés de la telefonía móvil alcanzaba su madurez y los usuarios esperaban nuevos servicios.

Según el Sr. Natsuno: “Este éxito se debe a una estrategia y a un plan perfectamente estudiados para pasar sin discontinuidad de los servicios 2G a los servicios 3G.” El orador hizo hincapié en la importancia de una comercialización dirigida al usuario medio y no a los conocedores de la tecnología. Añade que también es importante disponer de teléfonos altamente perfeccionados. “El modo-i es el resultado de la coordinación de una cadena de valor cuyos eslabones son el resultado de las actividades de los vendedores. Necesitamos sincronizar la evolución de la tecnología con la velocidad y el suministro de contenido”, explicó el Sr. Natsuno, quien añadió que la industria necesita “pensar de una manera que no sea la de las telecomunicaciones”. Subrayó que las normas de facto eran un elemento fundamental de éxito y aconsejó a los directivos del sector que diseñasen plataformas abiertas.

Este popular servicio ya funciona en una serie de países europeos, cada uno de los cuales ofrece sus propios terminales y contenido únicos. La tendencia comenzó en marzo de 2002 con el lanzamiento de los servicios en modo-i por E-Plus en Alemania, y prosiguió el mismo año con la inauguración de los servicios por KPN Mobile en los Países Bajos, BASE en Bélgica y Bouygues Telecom en Francia. Telefónica Móviles en España inició también, en junio de 2003, el servicio en modo-i, y Wind en Italia declaró estar dispuesto a lanzarlo a finales de 2003. En Asia, NTT DoCoMo ha trabajado en estrecha colaboración con KG Telecom de Taiwán para desarrollar su propio servicio en modo-i que empezó a prestarse en junio de 2002. Por otra parte, NTT DoCoMo está entablando importantes relaciones en Estados Unidos, donde colabora en el desarrollo de los multimedios móviles con AT&T Wireless. A través de esas y otras asociaciones, NTT DoCoMo comparte su tecnología y sus conocimientos y establece relaciones que dan mayor diversidad al contenido en beneficio de los abonados.

El modelo de adaptación a la demanda iniciará seguramente una nueva era para la industria de las telecomunicaciones Colleen Arnold 032263/J.-M. Ferré

El modelo de adaptación a la demanda

Según la Sra. Colleen Arnold, gerente general de Global Communications Sector, IBM, quien predijo que en los próximos diez años la economía mundial no crecerá como en los últimos veinte años, “incluso en estos tiempos difíciles, hay innumerables oportunidades para quienes prevean las tendencias incipientes y las aprovechen”. La Sra. Arnold añadió que, “por consiguiente, la industria de las telecomunicaciones, al igual que muchas otras industrias que ya han llegado a su fase de madurez, han de hacer frente a una disminución de sus tasas de crecimiento”. En su opinión, los proveedores de servicios de telecomunicaciones deben transformarse para ser rentables. La Sra. Arnold consideró que, “además, estamos en vísperas de la siguiente revolución en el sector y nos encontramos movilizándonos para adaptarnos a ella”, y señaló que para la industria de las telecomunicaciones se trata de una doble transformación.

“En primer lugar, los proveedores de servicios pueden aumentar considerablemente su productividad si responden mejor a la evolución de los mercados y a las necesidades de los clientes. En segundo lugar, mientras que en otros sectores las empresas se ven obligadas a cambiar de actividad, a los proveedores de servicios de telecomunicaciones se les presentan nuevas oportunidades de crecimiento”, explicó la Sra. Arnold, y agregó que este proceso exige nuevos tipos de programas y equipos informáticos, además de nuevos servicios de comunicación. “Para nosotros esto es lo que se llama convertirse en una empresa que se adapta a la demanda. Es un tipo de transformación sin precedentes, que requiere un alto grado de integración de los procesos y las aplicaciones dentro del sector, por parte de los proveedores y distribuidores en cada extremo de la actividad considerada, de los clientes y de los servicios de los empleados.”

La Sra. Arnold destacó que las telecomunicaciones, al igual que los demás sectores tecnológicos, adquieren el carácter de un servicio básico a medida que evolucionan. Citó en este sentido el decenio de 1980 en que las ventas de computadores personales “crecieron más deprisa que las de cualquier otro producto en la historia”. Sin embargo, agregó que “esta explosión del mercado aceleró la fusión de fabricantes de computadores personales, de manera que en la actualidad sólo quedan unas cuantas grandes marcas”. La programación informática, que en una época era un servicio de alto valor, se ha convertido en una actividad básica debido a la profusión de conocimientos en la materia y de herramientas avanzadas de programación.

La Sra. Arnold añadió que: “En una empresa que llega a su madurez, lo esencial es distinguir entre lo que puede y lo que no puede convertirse en un producto básico”, ya que a fin de ocupar el primer lugar en un mercado de productos básicos, es necesario ser el mejor en ese sector de actividad. “Cada elemento de la actividad debe tener valor por sí mismo. Si se gestiona una red, ésta debe ser la más grande y la más rápida del mundo. Si se tiene una fábrica, ésta debe producir con la mayor eficacia y con los menores costos posibles. De lo contrario, los competidores mundiales suministrarán más rápidamente productos mejores y más baratos, y se quedarán con los clientes de la empresa. Ser capaz de dirigir una actividad eficazmente, aumentándola o disminuyéndola rápidamente en función de la evolución del mercado, es lo que llamamos en IBM adaptarse a la demanda.”

Todo esto requiere liderazgo y responsabilidad, señalo la Sra. Arnold. “Actualmente existen proveedores de servicios de telecomunicaciones con visión de futuro que han comenzado a fabricar productos adaptados a la demanda. Cada proveedor de servicios saldrá favorecido si transforma su empresa. El modelo de adaptación a la demanda iniciará seguramente una nueva era para la industria de las telecomunicaciones.”

Para que la cooptación funcione, es necesario dialogar a diario con personas que uno detesta, y que los directivos se comprometan a aplicar ese concepto Peter Barnes 032257/J.-M. Ferré

Cooperación y competencia: un matrimonio de conveniencia

Peter Barnes, presidente y director general de Canadian Wireless Telecommunications Association, afirma que la unión entre cooperación y competencia, concepto conocido como “cooptación”, puede ser esencial si se desea progresar. Explicó que, “para que esa unión funcione, es necesario dialogar a diario con personas que uno detesta, y que los directivos se comprometan a aplicar ese concepto”. El Sr. Barnes destacó la importancia de la colaboración en el marco de una “esfera de confianza”, zona neutra donde es posible facilitar la cooperación, por ejemplo, en las asociaciones industriales. Comentó que aceptar el desafío de colaborar con rivales para solucionar problemas generales del sector redundaría en última instancia en ampliar el mercado y aumentar las oportunidades para todos.

Por lo que hace a las agendas digitales personales (PDA) y los correos vocales, el Sr. Barnes dijo que si bien “no son de un uso muy evidente”, “utilizarlos, debería ser tan simple como conducir el automóvil de otra persona”. “Por ello, es necesario transmitir al cliente que su utilización es realmente fácil y transparente.” En este sentido, señaló la unificación de los servicios de mensajes breves (SMS) que se había realizado en Canadá a partir de una gran diversidad de normas de telefonía móvil. En un momento en que el SMS tenía un enorme éxito en Europa y Asia, este servicio no se conocía prácticamente en América del Norte. Este fenómeno se explica esencialmente por el hecho de que, mientras que en los mercados europeo y asiático se habían establecido normas de redes comunes, los operadores de Canadá (y de los Estados Unidos) utilizaban cuatro normas de redes distintas, razón por la cual un cliente de un operador sólo podía enviar mensajes a interlocutores abonados al mismo operador. Fue fácil predecir el efecto negativo de estas diferencias en la popularidad del servicio, puesto que, incluso cuando los clientes disponían de teléfonos que permitían utilizar el SMS, los abonados apenas enviaban mensajes.

Se organizó una licitación para suprimir las diferencias entre las normas relativas a las redes, lo que permitió anunciar en noviembre de 2001 la adjudicación del servicio a una empresa. Ello dio a los usuarios un acceso ilimitado a la totalidad de los demás teléfonos móviles canadienses equipados con sistemas de mensajería escrita, por lo cual el mercado canadiense de ese tipo de mensajes creció un 250% en poco más de un año.

Esta iniciativa canadiense fue aplicada también por los operadores de telefonía móvil en los Estados Unidos. En enero de 2003, la Canadian Wireless Telecommunications Association y la United Estatesbased Cellular Telecommunications and Internet Associations anunciaron oficialmente el inicio del servicio de mensajes escritos entre los cuatro principales operadores inalámbricos de Canadá y seis de los más grandes operadores estadounidenses. Actualmente, el envío de mensajes escritos, que es un servicio muy apreciado por numerosos clientes de todo el mundo, brinda la oportunidad de fortalecer, tanto la cooperación como la competencia.

Pasará tiempo antes de encontrar los modelos comerciales más eficaces y los mejores socios. Si observamos otras industrias, no es difícil imaginar que lo mejor aún no está hecho Christian Moeller 032267/J.-M. Ferré

Salirse del esquema del modelo comercial

Christian Moeller, presidente regional de Sprint, Europa, señaló que la evolución de los nuevos modelos comerciales en otras industrias, como el sector de los ferrocarriles y de los contenedores, serán una guía de la posible evolución, y del tiempo que podría llevarle al sector de las telecomunicaciones establecer un modelo comercial ideal. Indicó que la industria ha trabajado con tecnologías muy exclusivas.

La cuestión que algunos se plantean es si se debe adoptar sin reservas un modelo de modo-i y correr así el riesgo de producir mercancías básicas, o si se ha de adoptar una posición más liberal. “Pasará tiempo antes de encontrar los modelos comerciales más eficaces y los mejores socios. Si observamos otras industrias, no es difícil imaginar que lo mejor aún no está hecho. Debemos ser receptivos a nuevas ideas.”

Pero, ¿cómo debe darse este primer y difícil paso para definir el modelo comercial que permita hacer frente a los nuevos desafíos? El Sr. Natsuno hizo hincapié en la libertad de elección de que todos gozamos actualmente, y añadió que las pequeñas realizaciones de las que inicialmente dudaban los más pesimistas conducirán a grandes éxitos. Subrayó también la necesidad de volver a situarse en el entorno comercial.

La Sra. Arnold recalcó la necesidad de que los directivos se comprometan a cambiar el modo de pensar en sus empresas, para insuflar aire nuevo a toda la organización. “Es necesario ser coherente y hacer lo que se ha previsto hacer”, añadió, subrayando al respecto la resistencia con que tropezó inicialmente IBM en el desarrollo del nuevo sistema Linux, debido al temor a que éste pudiera reducir sus cuentas de servidores.

El Sr. Barnes destacó la importancia de un entorno reglamentario, político y legislativo que sirva de apoyo a esta evolución en un marco flexible.

El Sr. Lewis instó a la industria a “imaginar lo inimaginable”. “Nos encontramos en un momento clave de importantes cambios. El sistema ‘en modo-i’ ha trastornado todo.”

 

*  El presente artículo se basa en un debate de alto nivel que tuvo lugar en el marco de ITU TELECOM WORLD 2003 sobre el tema “¿Cuáles son los modelos comerciales que funcionan?”. Los principales oradores y expertos participantes expusieron los logros ejemplares y los fracasos sobrevenidos en los países industrializados y en desarrollo, y examinaron la evolución de la cadena de valor en el sector.